当下，微信朋友圈开始成为银行抢占零售信贷市场的竞技场。
最近，记者在朋友圈中频繁刷到宁波银行、杭州银行、中信百信银行等多家银行的贷款营销广告，“先息后本”“年化利率3.0%起”“纯线上申请”等宣传卖点轮番登场。
这波营销热潮可能与监管新规不无关系。今年9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》将实施，金融机构不得再使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性营销话术开展网络营销。公众号、直播、短视频等渠道的金融产品营销，也将全面纳入合规“红绿灯”监管体系。
上海金融与发展实验室主任曾刚告诉记者，在《金融产品网络营销管理办法》落地前的窗口期，银行急于通过低利率、低月供的爆款产品冲刺规模、抢占市场份额，挖掘存量客户需求，属于典型的短期业绩冲刺。同时，银行也在借此时机测试市场反应、沉淀客户资源，为新规落地后的营销转型探路。
银行在朋友圈猛推消费贷
最近打开微信朋友圈，记者总能看到银行贷款广告。例如，杭州银行“宝石贷”广告以“急用钱”“额度高”“借钱快”为营销卖点，宣称纯线上申请，最高贷款额度30万元，新人首借折后年化利率（单利）3%。
中信百信银行在贷款利率方面优势不足，便将营销卖点转向“快速到账”“限时降息”“先息后本”还款方式上，称最高可贷30万元，年化利率（单利）低至4.86%起。新用户免息30天，推出限时活动，即日起消费者借款，该行1分钟在线审批，最长24期还款，优质客户可享先息后本还款，满足资金周转需求。
记者注意到，此番银行营销热潮中，多家银行将“先息后本”作为自家消费贷产品营销的重要抓手。
宁波银行在朋友圈宣传“宁来花”时也强调了“先息后本”。该行称，“宁来花”针对新用户开通了新客首借专享年化利率（单利）3.0%起的活动。最高可借额度30万元，最长可分60期还款。用户可凭手机号+身份证在线申请，授信成功后不使用不收息，可先申请，可等急用钱的时候再提现。
对此，记者咨询宁波银行北京分行信贷经理小浩。他告诉记者，“我们投广告了，所以您总能刷到相关内容。宁波银行在各地区的贷款政策上略有不同。我行贷款利率与其他行一致，但先息后本的还本时间能长一些。如果您工作单位在我行的白名单里，公积金缴存也符合相关要求，可办理三年期先息后本贷款，就是三年以后再还本金。”
华东地区一家城商行办公室人士小谭告诉记者，“先息后本的还款方式以前就有。之前多用于经营贷，逻辑是企业主借款用于经营周期，等到项目回款时能一次性归还本金。”
扩大覆盖面来抢客
“当前国有大行依托低成本资金持续下沉客群，一些中小银行就将策略转向扩大覆盖面来抢客。朋友圈推送解决了覆盖面问题，先息后本的还款模式弱化了借款人的实际借贷压力，成为短时间内放大业绩的利器。”一家民营银行内部人士说。
事实上，先息后本的还款方式虽能直观降低借款人的“准入体感”，但“本金后置”带来的尾部风险是绕不开的话题。对先息后本还款模式的贷款产品来说，风险滞后是最大的不确定性指标。目前银行消费贷款的平均期限较短（1至3年），先息后本模式下，真正的本金偿还压力尚未进入集中暴露期。
4月，央行等八部门发布《金融产品网络营销管理办法》，自9月30日起实施。《金融产品网络营销管理办法》从网络营销内容规范、行为规范及合作规范等维度，对金融产品网络营销活动作出系统性、全链条合规约束。
曾刚认为，《金融产品网络营销管理办法》落地后，银行零售获客思路将发生本质转变：从话术噱头引流，转向合规价值获客。以往依赖“低门槛”“低成本”等诱导性话术的流量打法失效，获客核心从吸引眼球变为建立信任。银行需转向以产品透明化、服务专业化、品牌合规化为核心的获客模式，通过明确的利率、费用、还款规则展示，实现从“流量转化”到“价值留存”的转变。
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